TEMPO.CO, Jakarta - Sebanyak 80 persen konten yang viral itu dirancang. Sesuatu yang viral itu tidak bisa datang tiba-tiba. “Kekuatannya ada di sesuatu yang disukai, dijumpai, dan menjadi harapan masyarakat,” kata Direktur Eksekutif Tempo.co Burhan Sholihin ketika memberikan materi Menulis Konten Kreatif Digital Marketing dalam Tempo Media Week 2018 Palmerah Edition di Gedung Tempo, Jalan Palmerah Barat Jakarta, Minggu, 16 Desember 2018.

Burhan mencontohkan tulisannya yang viral berjudul Bos Warunk Upnormal Rex Marindo: Kaya, Terkenal, So What...? yang dia unggah di Indonesiana pada 28 September 2017. Tulisan itu telah dibaca lebih dari 76 ribu kali. “Kuncinya, di konten itu ada orang Indonesia itu suka kopi, senang melihat anak muda sukses, kaya, tapi tetap sederhana dan sholeh,” katanya.

Menurut Burhan, dalam pemasaran, barang yang sama bisa bernilai jauh berbeda karena ada cerita. “Pebisnis Seth Gordin mengatakan, people don’t don't buy your product. They buy your relationship, stories and magic,” kata Burhan. Ia mencontohkan, produk iPhone dan Xiaomi sama-sama memiliki keunggulan tapi ada beberapa hal yang memperlihatkan kemampuan iPhone lebih payah. “Kenapa iPhone harganya jauh lebih mahal? Karena menghadirkan stories di setiap seri iPhone.”

Ia menjelaskan, pakar viral marketing dan social influence, Jonah Berger dalam bukunya Contagious menjelaskan sesuatu itu bisa viral jika di dalam memenuhi unsur: ada orang yang rela membagi, ada pemicu, melibatkan emosi ketika membagi cerita itu, berkaitan dengan publik, dan jika digunakan akan berguna, dan informatif.

Burhan mencontohkan kasus koin Prita. Kisah Prita, ibu yang masih menyusui anaknya, harus mendekam di penjara karena berhadapan dengan sebuah rumah sakit swasta bisa menggerakkan banyak pihak. Semula, kasus ini tidak dilirik oleh media sosial. Kisahnya kemudian diangkat di media online dan dikuti media offline cetak. Pada akhirnya, media sosial yang belum tertarik menyentuh itu kembali mengalihkan perhatiannya dan bahkan menggerakkan masyarakat untuk mengumpulkan koin demi membebaskan Prita dari bui.

“Jadi, ada social media, online media, dan offline media yang harus berjalan beriringan,” kata Burhan. Satu saluran timpang, sebuah cerita tidak akan viral.